Starke Nutzenargumente finden

Das eigene Produkt soll beim Kunden ankommen. Nur alle guten Eigenschaften auflisten reicht nicht. Es gilt, sie auf „kundisch“ zu übersetzen, in Nutzenargumente. Hier sind 5 Anregungen, wie Sie mit Ihrem Angebot überzeugen:

1. Sich auf die guten alten Grundbedürfnisse besinnen

Sicherheit, Unterhaltung, Genuss, Status, Attraktivität, Schönheit, Zugehörigkeit, Liebe, Vornesein, Bester/Sieger/Gewinner sein, Heilung, Geschäftserfolg, Seelenfrieden, Zeit („fürs Wesentliche“), Freiheit, Gesundheit, Ruhe – was davon bedient Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung? Machen Sie ein Ranking: Die ersten drei Grundbedürfnisse sind eine genauere Untersuchung wert. Wie und wodurch wird dieses Grundbedürfnis erfüllt?

Dabei werden Sie merken: Es gibt offensichtliche Grundbedürfnisse, die Sie direkt ansprechen können und versteckte Grundbedürfnisse, die Sie besser nur indirekt anklingen lassen. Dies variiert je nach Angebot und Zielgruppe. Beispiel: Bei einem Parfüm für reife kultivierte Männer kann ich das Bedürfnis nach Freiheit direkt ansprechen, das nach Attraktivität lieber indirekt.

Weiter interessant: Sie können auch Grundbedürfnisse aktivieren, die mit dem eigentlichen Produkt gar nichts zu tun haben! Bei Tania, meiner Grafikerin, erwähnte mehr als ein Neukunde, was auf Ihrer Homepage den Ausschlag gab: die Einladung zu lichten Atelierräumen und hervorragendem Kaffee. Das Grundbedürfnis nach Zugehörigkeit und Liebe (hier als Gastfreundschaft) anzusprechen funktioniert bei Tania deshalb, weil sie und ihr Partner tatsächlich die fröhlichsten, umgänglichsten Grafiker der Stadt sind. Nebensächlich? Nein, ein echtes Unterscheidungsmerkmal!

Also: Welches Grundbedürfnis können Sie direkt ansprechen? Welches können Sie indirekt anklingen lassen? Und gibt es ein Grundbedürfnis, das Sie quasi nebenher bedienen, weil Sie die Dinge auf eine bestimmte Weise tun?

2. Das Problem genau benennen, für das man die Lösung hat

Ihre Lösung ist ein neues hochauflösendes Display für Handys. Aber die wenigsten können reine Pixelangaben in persönlichen Nutzen übersetzen, besser, Sie erledigen das für Ihre Leser. Welches Problem lösen Sie also damit? Die vorzeitige Ermüdung der Augen? Das Lesen von kleinen Schriften? Das Platzproblem auf dem kleinen Bildschirm?

Bei immateriellen, persönlichen Dienstleistungen geht das genauso: Sie haben als Coach eine systemische Ausbildung absolviert, um neue Lösungsansätze für Ihre Kunden parat zu haben. Welches Problem lösen Sie damit? Den viel zu starken Fokus auf die Einzelperson, die stets in Systeme eingebunden ist? Die unrealistische Einschätzung des eigenen Handlungsspielraums und die damit einhergehende Überforderung des Klienten?

Schlüsseln Sie also die Schätze Ihres Angebots genau auf. Dabei hilft Ihnen …

3. Die Zauberformel „Das bedeutet für Sie“ anwenden

In dieser Formel vollzieht sich Ihre „Kundenorientierung“, Ihre Hinwendung zum Kunden. Sie nehmen alles unter die Lupe, was Sie an Ihrem Angebot gut und wertvoll finden, sprechen dabei im Geiste die Formel: „Das bedeutet für Sie …“ – und dann formulieren Sie weiter, zum Beispiel: „In unserem Werbelektorat arbeiten wir nach dem 6-Augen-Prinzip. Das bedeutet für Sie: Absolute Fehlerfreiheit der Texte und maximale Verständlichkeit auch für heterogene Zielgruppen.“ Was der Zauberformel folgt, ist automatisch Ihr Nutzenargument.

4. Schneller, besser, weiter – nur mit „als“!

Weit verbreitet, aber wenig wirksam sind Steigerungsformen à la „schneller Ihre Ziele erreichen“ oder „besser mit Kollegen klarkommen“. Schneller als was? Besser als was? Das ist als Nutzenargument zu billig. Ein guter Belastungstest für Steigerungsformen wäre, das „als“ weiter auszuformulieren: „… werden Sie schneller Ihre Ziele erreichen, als im Alleingang, ohne einen freundlichen, objektiven Blick von außen.“

Wenn die Worte nach dem „als“ zu banal klingen, wie bei „besser mit Kollegen klarkommen als vor dem Training“– dann taugt auch das Nutzenargument nichts. In diesem Fall hilft konkretisieren: Was genau wird gut mit den Kollegen? Liefert das Training einen Rahmen, wie Konflikte ausgetragen werden? Wird die gegenseitige Wertschätzung gesteigert? Wenn ja, wodurch? Durch tieferes Nachfragen stoßen Sie oft auf weitere Schätze an Nutzenargumenten, die Sie sonst nur oberflächlich abgetragen hätten.

5. Bilder und Geschichten finden

Dies ist die Königsdisziplin: Ihre Nutzenargumente in eine Geschichte verpacken oder wenigstens durch Bilder einprägsam darstellen. Gerade wenn Sie immaterielle Güter verkaufen, macht eine Geschichte aus der sinnlich erfahrbaren Alltagswelt auch abstrakte Sachverhalte leicht begreifbar. So beginnt ein Produktvideo der Software Dropbox mit einem Alltagsproblem und überträgt dies auf die Funktionsweise von Software. Es gibt unzählige Vorlagen für gute Geschichten:

• Wie der Gründer selbst ein Problem hatte und dann die Lösung für alle fand, die das gleiche Problem haben.
• Oder die Vorher-Nachher-Dramaturgie.
• Oder Fallbeispiele von bisherigen Kunden.

Wie finde ich nun Bilder oder ganze Geschichten für mein Angebot? Ein hilfreiche Übung dabei: Erklären Sie Ihr Angebot einem fünfjährigen Kind – mit dem Zaubersatz: Das ist so wie … : Mein Beratungs-Prozess – ist so wie ein Segeltörn? Eine Bergtour? Eine Wüstenüberquerung? Habe ich einmal die passende Bilderwelt gefunden, lässt sie sich aufschlüsseln in weitere Bilder, mit denen ich anschaulich den Nutzen darstellen kann: Wüstenlotse, Marschgepäck, Wasservorräte, Bergführer, Karabinerhaken und so weiter.

Es lohnt sich, den Nutzen Ihres Angebots immer wieder zu erkunden. Das ist die geistige Vorarbeit für jede Verkaufstätigkeit – und für überzeugende Verkaufstexte. Das ist so wie … sich in einen geliebten Menschen hineindenken – und dann genau das ansprechen, das er braucht. Macht Spaß, nutzt viel.