Ehrlich verkaufen – so konträr wie süßes Salz?

Ein bisschen flunkern und täuschen gehört immer dazu, sagen die einen. Die anderen wiederum verfolgen – oft hochmoralisch – den Ansatz des aufmerksamen Beratens. Aber es gibt noch einen dritten Weg – wie ich mein Zeug an den Mensch bringe. Und der gleicht dem Weg der Liebe, mit all ihrem heiligen Ernst und Unernst. Paradox, aber wirksam. 

Auf der Website eines Coachs lesen Sie Folgendes: „Erwarten Sie sich keine Wunder. Ich habe nur ein paar Methoden und kann sehr gute Fragen stellen, die Ihnen vielleicht zu erfrischenden Einsichten verhelfen. Und wenn Sie wirklich wollen, aber nur dann, kommen Sie vielleicht auch ins Handeln, und vielleicht gelingt Ihnen dann eine Veränderung, die Sie glücklich macht. Aber glauben Sie mir: Nach 20 Jahren Coaching-Erfahrung weiß ich, wie verdammt schwer sich Haltungen und Prägungen verändern lassen. Die meisten wollen gar keinen Coach, sondern einen Tröster. Also keine falschen Hoffnungen.“

Ehrlich ist das schon. Jedenfalls ist es das, was ich auf Netzwerktreffen nach dem zweiten Glas Wein zu hören bekomme. Aber ist das Verkaufen?

Würden Sie so einen Coach für Ihr Unternehmen buchen? Selbst wenn Sie ihn insgeheim für seinen Mut bewundern: Sie würden diesen Coach genauso wenig haben wollen wie jemanden, der zum ersten Date im Jogging-Anzug erscheint. Etwas Entscheidendes fehlt nämlich: Der Coach verkauft seine Leistung nicht, er wirbt nicht um Sie. Wenn aber das, was dieser Coach schreibt, zwar ehrlich, aber kein Verkaufen ist. Was, um Himmels willen, ist dann „ehrlich verkaufen“?

Ich bin Texter. Für meine Kunden überlege ich mir tagtäglich, wo die goldene Mitte liegt zwischen Bullshit wie „150 Prozent mehr Umsetzungsdynamik“ und dem, was der ehrliche, aber charme-verarmte Coach da oben von sich gibt. Und ich gebe es ehrlich zu: „Ehrlich“ ist dabei ein kaum praktikables Kriterium, zumindest, was die Überprüfbarkeit von Aussagen betrifft. Wenn wir darunter aber „ehrliches Bemühen“ verstehen, wird ein guter Schuh draus.

Am deutlichsten wird dies am Ursprung allen Werbens: am „willst du mich, willst du mich nicht?“ der Liebe.

Was ist ehrlich am ersten Date?

Nehmen wir den günstigsten Fall: Da sitzen die beiden also, zum Anbeißen herausgeputzt, höchste Aufmerksamkeit in den Blicken, die Bewegungen spiegeln einander wie beim Tanz. Beide lachen oft, zuerst nervös und überdreht, dann immer entspannter. Der Körperabstand verringert sich, die zufälligen Berührungen häufen sich.

Auch wenn wir nicht hören können, was die sich beiden erzählen, dürfen wir getrost annehmen: Sie haben einander „gut verkauft“ und sie „kaufen“ sich gegenseitig. Bemerkenswert dabei: Er hat ihr jetzt nicht gesagt, dass er seinen Job losgeworden ist. Sie hat ihm jetzt nicht gesagt, dass sie vor drei Jahren wegen einer Essstörung in der Klinik war. War es unehrlich, sich an diesem ersten Abend so problembefreit zu geben?

In der Logik eines ersten Dates: eindeutig nein. Beide wissen, was gespielt wird und kennen ihre Rolle. Beide wissen, dass es den „perfekten Kauf“ nicht gibt, wollen aber jetzt davon überzeugt sein, zumindest im Potentiellen eine gute Wahl getroffen zu haben.

Genauso stehen die Dinge beim richtigen Verkaufen, wo sich die Rollen noch klarer aufteilen zwischen einem Werbenden und einem Umworbenen. Krass belogen will niemand werden, aber das Positive maximal herausstellen, das ist legitim. Genau wie beim ersten Date gilt: Wenn wir es in der kommerziellen Werbung allzu genau nehmen mit der Gültigkeit von Aussagen und vor allem mit dem Verheimlichen relevanter Informationen, dann ist es aus mit dem Zauber. Werbung geht nur spielerisch, und dieses Spiel hat seine Regeln. Die allerdings wollen ernst genommen werden. Ich halte mich beim werbenden Texten an:

Regel Nummer 1: Schön sein

Das ist nicht so banal, wie es klingt. Wer nämlich darunter etwas allzu Perfektes, Undurchdringliches oder Glattes versteht, hat weder von Schönheit noch vom Verkaufen etwas begriffen. Hochglanz funktioniert nicht mehr so gut wie in den Zeiten vor den Sozialen Medien und Online-Handel. Auf jeder Bewertungsseite kann man sie sehen: die Kratzer im Lack der Makellosigkeit.

Raue Oberflächen, eine charmante Haltung zu den eigenen Fehlern – das rockt und lockt. Daher lohnt es sich – trotz aller Stärkenbetonung – sich auch mit den Schwächen zu befassen. Wer es zynisch formuliert haben will: Es geht nicht ums Perfektsein, sondern um die perfekte Inszenierung des Unperfekten. Mir gefällt die poetische Variante von Leonard Cohen besser: „Forget your perfect offering, there is a crack in everything, that’s how the light gets in, that’s how the light gets in.“

Regel Nummer 2: Hoffnung machen

Das gefällt mir besonders beim Verkaufen, hat es doch etwas Spirituelles: Wie wecke ich den berechtigten Glauben beim Kunden, dass sich nach dem Kauf etwas substantiell verbessert? Das geht je nach Kundentyp und Produkt immer wieder anders: mal ist es die sauber aufgereihte Kette von Argumenten, mal ein atmosphärisch gemaltes Bild des Nutzens, mal das Berühren aller Sehnsüchte hinter dem Kaufwunsch, mal das ständige Beruhigen und Bestätigen, dass dies die beste Entscheidung ist. Kunden sind meistens „Ungläubige“, daher ist „Hoffnung machen“ eine hohe Kunst.

Mit ihr locken wir nicht nur zum Kauf, es passiert noch etwas viel Wichtigeres. Aus der Placebo-Forschung weiß man: Wenn der Arzt dem Patienten die wohltuende Wirkung eines Medikaments ausgiebig beschreibt, ist der Heilungserfolg tatsächlich größer.

Hoffnung machen heißt also nicht nur, den Kunden zum Kauf verleiten, nein: Je besser wir dem Kunden eine positive Vision vom Gekauften vermitteln, desto stärker genießt er tatsächlich die Wohltaten des Produkts! Wir produzieren damit also schon vorab Kundenzufriedenheit!

Regel Nummer 3: Wollen (ja, genau und gerade dich!)

Ich habe einmal einen Liebesbrief geschrieben, und weil ich zu feige war, ihn selbst zu übergeben, beauftragte ich meinen besten Freund damit. Der war aber auch zu feige und klemmte ihn in den Gepäckständer. Es war aber nicht IHR Fahrrad, sondern das eines eher unbeachteten Mädchens. Die war sehr wütend über den Brief, weil alles darin nicht zutraf, weder der Name, die Haarfarbe, die Augen und das Begehren. Blöd gelaufen. So wie alle Werbung, die mich heute erreichen will und absolut nichts mit mir zu tun hat.

Ich will, dass der Werbende sich mit mir befasst und mir Gutes will. Das heißt nicht – hallo Amazon und Co. – dass er mich ausspioniert. Verkauf ist kein Stalking. Verkauf ist mitfühlendes Erahnen. Und falls das in manchen Ohren kitschig klingt: Die Kunden spüren diese Qualität sehr wohl. Das Schöne dabei: Es muss nicht unbedingt 1 zu 1 laufen, dieses mitfühlende Erahnen funktioniert auch im Massengeschäft. Aber so oder so: Es macht Arbeit. Und es ist eine Qualität des Herzens.

Diese drei Regeln zu befolgen, sie gut zu spielen, das ist es, was ich unter „ehrlichem Bemühen“ verstehe. Da steckt alles drin: solides Handwerk, Einfallsreichtum, harte Arbeit, Spaß und – darf ichs sagen – auch so etwas wie Liebe. Damit wird ehrlich verkaufen möglich, verdammt schwierig – und verdienstvoll.

PS: Dieser Artikel wurde angeregt durch eine wunderbare Initiative von Angelika Eder, der Trainierlotsin. Die fragte ihre Kooperationspartner: „Sagt mal, was bedeutet eigentlich ehrlich verkaufen für euch?“ und rief zu einer Blogparade auf. Weitere Beiträge, die dieses Thema erkunden, finden Sie also dort.